Werbewirkung – wie läuft der klassische Copytest heute? Recall und Recognition werden erfasst und es wird erhoben, wie der Film eingeschätzt und die Botschaft verstanden wurde. Reicht dies Ihrem Marketing zur Optimierung aus? Nein? Dann sind sie nicht allein. Der Test reicht für eine Bewertung, nur Hinweise dahingehend wie die Werbung schlagkräftiger wird, fehlt zu oft.
Was fehlt, sind zwei Dinge
Erstens, müssen wir überhaupt einmal ein Erfolgsmaß messen! Recall ist kein Erfolg für sich, wie das ausgediente Benetton-Beispiel zeigt. Kaufintention oder Markenpräferenz schon eher. Zweitens braucht es einen analytischen Blick in die ursächlichen Stellhebel für die Werbewirkung.
Analytischen Blick? Wie soll das gehen? Hier kann man den Film von Kommunikationswissenschaftlern inhaltlich zerlegen lassen oder Probanden einem Gehirnscan unterziehen. Jedoch wenn man die Kosten dafür scheut, gibt es erprobte Wege bereits über Onlinebefragungen geeignete Daten für eine nachgelagerte Ursachenanalyse zu erheben.
So geht’s!
Sie zeigen einen Werbeblock und tauschen zufällig ihren Spot darin aus. Nach einer Ablenkung messen Sie Recall und Recognition, sie messen das Relevant Set und die Kaufabsicht für Ihr Produkt und lassen das Produkt näher bewerten. Neben Items, die die Botschaft messen sollte die unbewussten emotionalen Aspekte mit Reaktionszeitmessungen quantifiziert werden. Sie messen also was sich in möglicherweise relevanten Erfolgstreibern durch den Spot ändert.
Die Kunst liegt jedoch im Lesen der Daten! Denn wenn ein Spot gut ist, verbessern sich die Wahrnehmung möglicherweise von Stimulanz, Recall und Markenvertrauen. Doch welche der drei haben die größte Werbewirkung? Beeinflussen die verschiedenen Komponenten sich nicht zudem gegenseitig? Steigert Stimulanz vielleicht Recall und Recall das Markenvertrauen?
Dieses Problem der Abhängigkeit zwischen den Faktoren wäre ein K.O.-Kriterium für herkömmliche Treiberanalysen. Und dem nicht genug: Vielleicht ist nur eine Grundstimulanz oder -vertrauen nötig und nach der Kano-Idee würde vielleicht das „je mehr desto besser“ linearer Treibermodelle die wahren Effekte verzerrt messen?
Keine Sorge, natürlich gibt es eine erprobte Methode, die all diesen Unwegbarkeiten Rechnung trägt. Und ich könnte wetten Sie erahnen schon welche…
p.s. Weiterführendes zu NEUSREL und die Universelle Strukturmodelierung finden Sie hier.