Der Bauplan für erfolgreiche Werbung

By 28. Oktober 2017 Allgemein

Kreativität folgt keinen Regeln. Richtig. Doch will sie erfolgreich sein, benötigt sie klare Leitplanken – so wie die Kreativität von Architekten durch die Gesetze der Statik geleitet wird. Was wirkt nun – „Promis?“, „Voice-Over?“, „Welche Musik?“, „Gemeinschaft oder Genuss?“, „Problem oder Lösung?“ – Es gibt hunderte solche Fragen auf die es nun klare Antworten gibt.

KONKRETE LEITLINIE FÜR ERFOLGREICHE WERBUNG – BISLANG FEHLANZEIGE

75% des Werbeerfolgs hängt nicht vom Budget oder Mediaplan, sondern von der „Qualität“ der Kreation ab. Es ist jedoch weitgehend unklar was genau eine gute Werbung ausmacht.

Die Folge: Nur 16% von Werbespots werden aktiv erinnert und nur ein Drittel aller Kreationen schaffen es einen attraktiven ROI zu erzielen.

Andererseits weisen viele erfolgreiche Kampagnen einen ROI mit dem Faktor 10 und mehr auf. Wo kann man sein Geld besser investieren als in solche Werbung? Nirgends, wenn -und nur wenn- man den Bauplan erfolgreicher Werbung kennt.

DIE LÖSUNG: PROFILING KREATIVER TAKTIKEN

Es gibt eine Vielzahl von Testverfahren für Werbung. Copytest-Befragungen, Eyetracking, EEG-Gehirnstrom-Messungen und vieles mehr. All diese Methoden sind gut, nützlich und wichtig.

Zwei Dinge machen sie jedoch nicht: Sie messen nur Reaktionen auf Werbung, nicht jedoch die Wirkung einzelner Gestaltungsparameter. Sie erheben Daten, die für sich allein keine ursächlichen Rückschlüsse zulassen. Beispielsweise wird jede Coke-Werbung tendenziell besser in allen Parametern abschneiden – unabhängig davon wie gut die Werbung selbst ist.

Die nun pilotierte Lösung kombiniert drei moderne Ansätze zu einem:

  1. Copytest-Befragung, die auch die emotionale Wirkung von Werbung misst.
  2. Quantitative Inhaltsanalyse: Experten sezieren jede Werbung und kodieren dabei die verwendeten Creative Vehicles (Celebrity, Humor und 90 andere) und Emotional Triggers (Genuss, Familie, Gemeinschaft und 130 andere).
  3. Ursächlichen Erfolgsbeitrag jeder Taktik ermitteln: Hier werden selbstlernende Algorithmen der Künstliche Intelligenz eingesetzt, um nachzuweisen, was wirkt und was nicht.

Die Erfolgsfaktorenanalyse macht messbar, wie valide der ermittelte „Bauplan für erfolgreiche Werbung“ ist. Im Vergleich zu den bislang besten Modellen erklärt dieses 3,1 mal besser wie Werbung wirkt. Dutzende augenöffnender Erkenntnisse unserer Studie belegen dies. Hier drei Beispiele:

Die Studie zeigt, dass Emotionen der Schlüssel für Wirkung ist. Selbst rationale Botschaften werden erst verarbeitet, wenn Emotionen geweckt werden. Jedoch sind nur bestimmte Emotionen produktiv andere wieder äußerst destruktive.

Weiter zeigt die Studie, dass in jeder Produktkategorie andere emotionale Grundbotschaften wirksam sind. Hinzu kommt – die dabei in ihrer Branche üblichen Botschaften sind meist nicht effektiv – genauso wie die „Gemeinschaft“-Botschaft bei alkoholischen Getränken, die „Vertrauen“-Botschaft bei Finanzdienstleister oder die „Relief“-Botschaft bei Medikamenten.

Auch häufige Techniken wie Celebrities oder Voice-Over sind i.d.R. nicht effektiv. Vielmehr sind es ganz bestimmte sehr alte Taktiken, die wahre Wunder wirken.

Diese und dutzende andere Erkenntnisse werden in Zukunft Werbung grundlegend verändern.

AHA-MOMENTE DANK DREIFACHER ERKLÄUNGSKRAFT

Die Erfolgsfaktorenanalyse macht messbar, wie valide der ermittelte „Bauplan für erfolgreiche Werbung“ ist. Im Vergleich zu den bislang besten Modellen erklärt dieses 3,1 mal besser wie Werbung wirkt. Dutzende augenöffnender Erkenntnisse unserer Studie belegen dies. Hier drei Beispiele:

Die Studie zeigt, dass Emotionen der Schlüssel für Wirkung ist. Selbst rationale Botschaften werden erst verarbeitet, wenn Emotionen geweckt werden. Jedoch sind nur bestimmte Emotionen produktiv andere wieder äußerst destruktive.

Weiter zeigt die Studie, dass in jeder Produktkategorie andere emotionale Grundbotschaften wirksam sind. Hinzu kommt – die dabei in ihrer Branche üblichen Botschaften sind meist nicht effektiv – genauso wie die „Gemeinschaft“-Botschaft bei alkoholischen Getränken, die „Vertrauen“-Botschaft bei Finanzdienstleister oder die „Relief“-Botschaft bei Medikamenten.

Auch häufige Techniken wie Celebrities oder Voice-Over sind i.d.R. nicht effektiv. Vielmehr sind es ganz bestimmte sehr alte Taktiken, die wahre Wunder wirken.

Diese und dutzende andere Erkenntnisse werden in Zukunft Werbung grundlegend verändern.

SO SETZEN SIE DIE METHODE BEI SICH UM

Der schnellste Einstieg ist der Quick-Audit, den Success Drivers kostenfrei anbietet. Weiterhin ist der in der Studie verwendete Copytest ein preiswerter Einstieg. Mit Hilfe des in der Studie ermittelten Bauplans, werden anhand des Copytests konkrete Verbesserungsfelder aufgezeigt.

Mittelfristig liegt es nahe, eigene Kategorie-spezifischen „Deep Dive“ Studien durchzuführen und so eigenes spezifisches Know-how aufzubauen. Nutzung von Abverkaufsdaten beworbener Produkte ermöglich es im Model die absatzsteigernde Wirkung einer Anzeige präzise vorherzusagen.

Die beste Forschung trägt aber nur dann Früchte, wenn Sie in gute Kreativ-Strategien übersetzt wird und sowohl das Marketing Management als auch die Kreativagentur voll dahinter steht. Genau dafür haben wir spezifische Workshop-Konzepte entwickelt. Hier nutzen wir unsere Datenbank aus über 60.000 profilierten Beispielspots, um diverse Spielarten bestimmter emotionaler Grundbotschaften und anderer Kreativparameter illustrieren zu können.

Mehr Details zu den Ergebnissen zeigt dieser Vortragsmitschnitt: