Die meisten Unternehmen haben einen Brand-Tracker. Ein regelmäßiges Messinstrument zum Bewerten des Status Quo der Marke. Doch oft steigen aus der Vielzahl gemessener Fakten mehr Fragezeichen als Erkenntnisse auf. Wie können wir denn nun die Marken und den Abverkauf steigern? Wie sollte die Positionierung nachgeschliffen werden, wie muss Kommunikation zwischen Touchpoints oder Segmenten differenziert werden? Der Fall SONOS zeigts.
SONOS ist eine Home-Audio Marke, welche die Multi-Room-Audio Kategorie mit ihren aktiven, ans Internet gekoppelte WIFI-Lautsprechen neu etabliert haben. Bis vor kurzem gab es in SONOS‘ Marketing nur eine Devise: Bekanntheit um jeden Preis – den Rest macht der Handel. Dementsprechend war die Werbung – schrill und laut.
Ein Beispiel:
Die globale Marktforschung hatte es sich zur Aufgabe gemacht den Markentreiber auf den Grund zu gehen. Konventionelle Treiberanalysen warfen Fragen auf, erklärten wenig Varianz des Kundenverhaltens und waren in ihren restriktiven Annahme wenig plausible. So kam SONOS auf Success Drivers zu. Wir bauten mit den vorhandenen Daten der letzten Welle ein Universelles Strukturmodell (USM) auf. Die Ergebnisse waren augenöffnend.
Auf die Methode kommt es an
Der Vergleich mit einer Korrelationsanalyse zeigte, dass etwa die positive Bewertung des Kunden-Service mit Kaufintention stark korreliert – USM zeigt jedoch, dass Service aber nicht ursächlich für Kaufbereitschaft ist. Vielmehr ist es so, dass Konsumenten die schon Kunden sind, den Service besser beurteilen und zugleich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber Nichtkunden haben.
Der Vergleich mit einer konventionellen Treiberanalyse (Regression) zeigt, dass eine Assoziation der Marke als „Leadership Personality“ zwar direkt und negativ die Kaufintention senkt, aber der gleiche Treiber die Identifikation mit der Marke steigert. Da letzteres selbst einen hohen Einfluss auf die Kaufintention besitzt ist „Leadership Personality“ im Gesamteffekt eben nicht negativ. Eine Erkenntnis die nur Pfadanalytische Ansätze ans Licht bringen.
Der Vergleich mit konventionellen Pfadanalysen zeigte es: Eine universeller Modelingansatz modelliert nichtlineare und interaktive Zusammenhänge und im Fall von SONOS erklärt um 60% besserm warum Kunden kaufen. Insbesondere wurde offenbar, dass eine wahrgenommene „Relax“ Emotion im linearen Modell kaum Bedeutung besitzt, jedoch im nichtlinearen Modell höchste Bedeutung aufzeigt.
Wenn die Marke als sehr wenig statt moderat „relaxed“ wahrgenommen wird, sinken Consideration und Kaufintention dramatisch. Bei bestimmte Subgruppen war zudem ein sehr hohes Maß an „relaxed“ Gefühl ein echter Verkaufsbooster – methodisch gesehen nennt man dieses Phänomen eine Interaktion: Treiber können in verschiedenen Kontexten oder Segmenten andere Bedeutung und Wichtigkeit haben.
Key Insights zeigen Wirkung
Im Ergebnis gewann SONOS viele Insights, die das Marketing komplett neue ausrichteten. So stellten wir fest, dass Paid und Earned Media komplett anderes Messaging benötigen als Kommunikation auf Owned Media oder am POS.
Weiterhin deckten wir auf, dass SONOS den Basishebel „Sound“ der Kategorie in der Kommunikation etwas vernachlässigte. Ein neue Premium-Speaker wurde entwickelt und es wird nun dem Zielkunden viel besser dargelegt, dass die einmalige SONOS Features (Multi-room, software updates, etc.) der Grund dafür sind, dass ein einmaliges Sound-Erlebnis entsteht. Jede Kreation wurde daraufhin optimiert, dass ein Relax-Gefühl immer mitschwingt. Sehen sie selbst: