Treiberanalysen finden heute meist in wenigen Bereichen Einsatz, besitzen jedoch ein weit größeres Potential. Lassen sie uns beleuchten wo ein Einsatz zu empfehlen ist.
Am Anfang sollten Sie sich einmal aufschreiben, was Ihre Forschungsziele sind. Ist es das Ziel, Fakten zu erheben oder etwa den Kunden genauer zu beschreiben? Wieviel Marktanteil besitzen wir? Was denkt der Kunde über uns? Wie zufrieden sind die Kunden? Wie gut wird der neue Werbespot erinnert? In all diesem Fällen benötigen sie keine Treiberanalyse!
Oft stecken hinter Anfragen nach Fakten jedoch eine fundamentaler Frage: Was kann ich tun, um den Absatz zu steigern, um Kunden zufriedener zu machen oder um den Werbespot wirksamer? Immer dann wenn sie wissen möchten, was ihr Ziel beeinflusst, dann ist dies nicht mehr direkt in den Daten ersichtlich. Dann müssen Treiberanalysen angewendet werden.
Treiberanalysen für alle Fragen nach Ursachen und nach den besten Maßnahmen einsetzen
Sie können etwa in einem Copytest die Werbeerinnerung messen und die Befragten dazu befragen, was sie von dem Spot halten. Jedoch sind Konsumenten nicht in der Lage wahrheitsgerecht der Ursache für ihre Wünsche und ihr Handeln zu benennen, noch sind sie immer willens. Niemand wird ihnen sagen „Weil das Markenlogo am Ende nicht eingeblendet wurde, kann ich mich kaum noch an die Werbung erinnern.“
Die Lösung bieten Treiberanalysen. Nach einem randomisierten Werbeblock werden etwa u.a. Markenimage und Kaufbereitschaft in einer Befragung ermittelt. Die Treiberanalyse kann anhand der Daten dann ermitteln, welchen Effekt ein Werbespot auf z.B. das Markenimage und Kaufbereitschaft hatte.
Ohne die richtigen Daten ist Treiberanalyse halb so effektiv
Mit Treiberanalysen erfahren sie was die Werbung auslöst, ändert und bewirkt. Mit den richtigen Frageitems lassen sich so präzise Hinweise zur Verbesserung des Werbespots ermitteln.
Sie fragen sich vielleicht, warum man nicht einfach z.B. Befragte vergleichen kann: Etwa die Kaufbereitschaft derjenigen, die den Spot gesehen vs. derer die ihn nicht gesehen haben. Die Antwort ist einfach. Es sind nicht die gleichen Personen. Beide Samples sind immer verschieden.
Die Kontrollgruppe kann etwa mehr Personen beinhalten, die das Produkt bereits kennen und lieben. Ihre Antwort auf die Kaufbereitschaft wird deutlich anders ausfallen. Die Treiberanalyse rechnet alle sonstigen Einflüsse (wie etwa ob jemand bereits Kunde ist) heraus und kann so den wahren Effekt bestimmen.
Jedes zweite Marktforschungsprojekt sollte Treiberanalysen verwenden
Geht man mal die Liste üblicher Markforschungsprojekte durch, fällt auf, dass in fast jedem die Frage nach dem „Warum“ und dem „Was tun“ aufkommt. Sei es Copytests, Konzepttests, Kundenzufriedenheits- und Loyalitäts-Studien, Brandtracking, Positionierungs- und Segmentierungsstudien.
p.s. Weiterführendes zu NEUSREL und die Universelle Strukturmodelierung finden Sie hier.